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老字号患上新消费的“病” 老字号的护身符还能护多久?

2022-08-08 10:15:11

风雨百年品牌,断刀一朝折戟

前段时间,张小泉突现“拍蒜”风波后,随后张小泉总经理在视频里称,“你学了几十年的切菜是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的。”等言论更是激起了热议。由一把菜刀诱发的对老字号菜刀的质疑,让这个成立于1625年的老品牌已经到了不受控制的舆论风暴之中。这次危机的根源,早已超出了事件本身,面对薄弱的品牌护城河,张小泉需要做出自己的抉择。

中国有15000多个老品牌,有1500个还活着,150个活的还不错,但只有10个能够称得上活的很好

这是上海交通大学品牌研究所所长余明阳的一个观点。 

现实的情况是,中国的老字号企业从建国初期的近16000家到现在仅剩1600多家,存活率仅达10%

 


傲慢不是态度,亲民才能传承

今天,烤鸭在各大城市已经十分普遍,但能够代表烤鸭这个品类的品牌,估计只有全聚德。据称,全聚德创建于1864年,周总理曾多次把全聚德全鸭席选为国宴。一百多年的历史,全聚德这个带着皇宫韵味的老字号品牌,在今天活得还好吗?如果在网上搜索“全聚德”,很多的资讯都显示“价格贵”,甚至有人用“价格高,服务差”这样的字眼形容。

新一代消费者对国货本身就有着强烈的情怀和兴趣。身为百年小吃老字号,大众、接地气的发展路线才是最适合,但是天津“三绝”之一的狗不理包子似乎一直对高端有着迷之执念,在“跨界”领域也在不断尝试。身为天津文化旅游的符号,自带流量的景区门店撑起了狗不理的业绩,可带着不佳消费体验从店里离开的消费者也在持续消耗这家老字号的美誉。2020年前后,狗不理包子部分门店陆续关门。



这些老字号的困境其实非常明晰。名头响亮、代表当地的文化特色,让这些老字号有底气,也有足够的资本,卖得比同类的产品更贵一些。

但是,老字号的定位,老字号的产品品质,足以支撑它们离谱的品牌溢价

传统老字号企业应该认清楚自身的品牌价值,以及服务的目标人群画像,将文化传承、工匠精神深深贯彻产品之中,才有可能获得更好的品牌溢价。盲目追求行业风口而忽视自身产品打磨。在做好企业经典产品的前提下,为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品,才是生存之本。


老岁月沉浮在新潮流里

 “新国货”是源于中国工业生产力以及产品力提升后,国人对于国货品质的自信,切中了“人民对于美好生活的向往”代表的新消费趋势。趁着“新国货”的势头,国产品牌打破了四十年来,国际大品牌在“供应链+品牌营销+渠道”全方位压制的优势格局。不少老字号品牌都纷纷加入“赶时髦”的队伍。兴起了一波“国潮风”。


五芳斋的破圈路

五芳斋在这几年以“越老越活跃”的发展基调,活出了年轻人喜欢的老字号的样子,而在做法上特别吸引传播领域的关注。一改自己在人们心中的刻板印象,让人看到了更加多样和更具活力的品牌形象。也希望创新的同时不忘传承,毕竟不丢弃老字号给人的踏实感也还是很有必要的。



为东方创新吃法,助国货走近年轻人

天猫打破“豆浆×油条”的老搭档,当鱼子酱和油条搭伙组CP,一道“油条界的神仙吃法”,顺势将“东方高定美食”送上微博热搜。天猫联动各家老字号打造“东方高定美食”营销大事件,通过食物老元素新组合,打造老字号的新吃法,展现东方美食的新面貌。一场席卷社交平台的文化营销,让年轻一代见识到了东方美食的“高定模式”,也将老字号的新形象植入人心。


广维团队倾力打造“简阳高架面”品牌

一碗面,却包容万物。疫情困守人们的同时,让人们更愿意品味生活的滋味。广维全面参与简阳高架面的品牌建设过程中,秉承“技艺传承九百年心无杂念做好面”的核心理念。拜师非遗传承人,专注技艺学习,让消费者品味古朴一面。帮助百年手艺打造文化溢价,从品牌形象上着手打造,让非遗走入生活,走进内心,乘“国潮风”,破“市场浪”。

平衡“老味道”与“新形象”,升效品牌年轻化

维系“新”与“老”的平衡。既不固步自封、陷入窠臼,也不能丢掉品牌的文化根基和核心产品力。在营销方面,多维度,全渠道的投放产品,突破常规市场认知,通过微调产品,加长高架面成品,打造相应包装。年轻人的“孤独”已经成为绕不开的话题,通过精简包装的方式,推出高架火锅面主打一人食市场;通过包装的调整,清新的配色、的插画等元素的置入,冲视觉到调性全面符合年轻化审美,满足心里与食用的双需求,全面贴合锁定年轻市场,从而在产品层面实现非遗的传承。向新的同时,更不忘向深,通过创新面型的物理结构,催生“长”面的新认知,与喜庆祝福等消费场景相结合,打造福禄寿喜文化牌以礼品形式切入文化市场.



引领东方食饮新生活,沉淀品牌文化价值

在传统文化日益影响人们生活方式、消费选择的当下,定制专属生产线,精选优质小麦面粉、山泉水和面,用无尘车间建立模拟自然环境,风与阳光一如900年前一样,以达到与纯手工相匹配的温度、湿度,拒绝现代工业化,还原石桥手工高架空心面最初的场景。创新生产,让“健康”更具象。纵向整合简阳本土非遗产业,以点带面,致力乡村振兴。高举简阳文化大旗,将简阳文化与消费互动融合,保留传统手艺生产方式,生产生态精品产品,用极具文化故事属性的文化特征,快速建立品牌心智,抓住目标用户的眼球。同样优质美味的绿色食品,如果能在带给消费者美味享受和生态安全的同时,注重消费者对产品人文历史文化的认可,则能更好地打造自身优质品牌,并向外推广。



新国货崛起的本质

大趋势的背后,是数个小趋势合力而成。新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。老字号只有将重视产品质量,重视消费者体验作为根基,才能有做大做强的机会。同时只有更好发挥文化影响,深植品牌文化基因;兼具现代与传统的东方生活方式的引领,才能实现长线增长沉淀用户、积蓄价值。

广维团队,通过产品实战发挥营销洞察力,创新内容与沟通,让老字号深入时代语境,俘获年轻人的心;并且提供数字化资源支持,为老字号落地文化营销,打破生意增长的天花板。

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